Пристрелка «Матч ТВ»

Первое, что бросается в глаза – существенное отличие аудитории «Матч ТВ» от средней по стране. Если большая часть телеаудитории в стране женщины – 60%, то «Матч ТВ» смотрят 70% мужчин.

Аудитория «Матч ТВ» более молодая – в сегменте от 25 до 34 лет 16% против 14, а от 35 до 44 лет 17% против 15. Выше и процент всех видов учащихся – 11% против 7.

Логично было бы предположить, что среди зрителей «Матч ТВ» больше холостяков, ан нет: 57% спортивной аудитории обременены чадами и домочадцами, а средний – неспортивный – зритель по стране женат только на 46%. Зритель «Матч ТВ» более образован, чем средний по стране – 40% имеют диплом о высшем образовании, в то время как у остальных каналов доля самой образованной аудитории 35%.

Что по этому поводу думает Тина Канделаки:

– За год вещания изменилась структура аудитории. Нам удалось привлечь молодежь: в категории «мужчины 18–24» прирост доли более 54%. С 6,9% до 11,2% выросла доля мужчин от 25 до 34 года. На 4,9% прибавилось зрителей с высшим образованием. «Матч ТВ» стали больше смотреть руководители, бизнесмены и специалисты.

И кто там говорит о низком интеллектуальном уровне любителей спорта? Смотрите цифры – счет на табло!

Доля молодежи на «Матч ТВ», конечно, выросла. Но все же пока наиболее преданная аудитория канала – от 45 лет и старше. Например, на футболе она дает 53% зрителей, на хоккее 56, на биатлоне 66, а на боксе – 67% от всех зрителей! Но это достаточно типичная картина для российского телевидения – аудитория 45+ составляет 60%.

Удается ли переломить эту тенденцию? Вопрос к Тине Канделаки.

– После года вещания произошло расширение аудитории за счет очень важной возрастной группы – «мужчины 18–24». Как раз эту возрастную группу всем каналам хочется подтянуть – именно она наиболее привлекательна для рекламодателей. Но есть сложности– молодые люди практически «ушли» из эфирного телесмотрения. Нам же, наоборот, удалось привлечь эту возрастную группу: «Матч ТВ» входит в десятку крупнейших федеральных телеканалов с долей телесмотрения 3,5 % в мужской аудитории старше 18 лет.

Сейчас за звание самого «молодого» из видов спорта спорят футбол и «Формула 1». В сегменте «мужчины от 25 до 34 лет» доля футбола – 20 %, а самого высокотехнологичного спорта – 19. Зато «Формула-1» опережает более тихоходного соперника в сегменте «мужчины 35–44»: 18% против 15.

Впрочем, оба гиганта, похоже, скоро падут под натиском молодого и не признающего авторитетов «выскочки» – киберспорта.

Комментарий Тины Канделаки:

– Программа о киберспорте «Реальный спорт», вышедшая в эфир 25 октября в достаточное позднее время – в 23.50, продемонстрировала долю 4,7% по России в самой востребованной у рекламодателей аудитории «М 18–24». А по Москве в этой же возрастной группе доля составила феноменальные 16,1%. Мы видим огромный потенциал киберспорта. Особенно благодаря тому, что привлекаем к просмотру канала молодую активную аудиторию, которая почти отказалась от просмотра телевидения, как я уже говорила.

Пока киберспорт только готовится к атаке на завсегдатаев спортивного ТВ, канал привлекает молодую аудиторию привычными видами спорта. И не только трансляциями. Как выясняется, молодежь охотно смотрит не только сами матчи, но и программы о них. Например, средняя доля программы «Все на футбол» во время чемпионата Европы в сегменте «мужчины 18–34» составила 17,1%. Впечатляет! Не зря строили студию в Париже, где дневал и ночевал сам Валерий Карпин.

Вообще, формат «обвязок» себя оправдывает. Он позволяет расширить эффект рейтинговой трансляции как до, так и после нее. Конечно, как и везде в мире, именно трансляции составляют основу вещания канала. За неполный 2016 год их доля составила 48% от общего объема вещания. Вклад программ почти в два с половиной раза меньше – 20%. Далее идут документальные и спортивные фильмы и, наконец, новости. Но если смотреть не по объему вещания, а по цифрам телесмотрения, то здесь, сразу после трансляций, которые в категории «мужчины 25–59» дают долю 4.0 (при средней цифре канала 3.2), идут именно новости с долей 3.1. Программы набирают 2.3, кинофильмы 2.0, а документалистика 1.7. Но то, что нетрансляционные форматы никогда не дадут «трансляционной» цифры – не повод отказываться от них.

Вот что думает на этот счет Тина Канделаки:

– Околоспортивный контент позволяет привлечь аудиторию, которая в другом случае просто не пришла бы на канал. В пример приведу удачный старт программы «Инспектор ЗОЖ». Результаты нас приятно удивили – в Нижнем Новгороде один из эпизодов показал долю 7,6% среди мужчин от 25 до 59 лет. Другой пример – трансляции Кубка мира по хоккею, которые посмотрело рекордное количество зрителей. Я уверена, что большой вклад в этот успех внес документальный цикл нашего производства «Кубок Войны и Мира». А всего за прошедший год на канале вышло более 50 документальных проектов.

Несмотря на успех Кубка мира, хоккей на «Матч ТВ» занимает третье место среди всех видов спорта с долей 4.0 (в категории «мужчины 25–59»). Первую позицию уверенно занимает биатлон с долей 6.5, за ним футбол 5.0. Бокс, мини-футбол и смешанные единоборства имеют одинаковый результат – по 3.6.

А что любят смотреть женщины? Во время по Олимпиады лидером телесмотрения в сегменте «женщины 25–59» оказались… прыжки на батуте! Причем с долей 9.1! А на втором месте гребля на байдарках и каноэ – 5.6. Но здесь, скорее всего, сказался «эффект Губерниева». Впрочем, справедливости ради надо отметить, что олимпийской художественной гимнастики на «Матч ТВ» не было. Но и вне Олимпиады «самый женский вид спорта» оказался только на седьмом месте.

А вот ради чего наши женщины бросают все и бегут к телевизорам – это биатлон. 43% аудитории составляют представительницы прекрасного пола! Фигурное катание проигрывает почти в два раза. И чтобы совсем развеять мифы о спортивных предпочтениях женщин, скажу про третье место, на котором лыжные гонки.

Жаль, что футбол с хоккеем дамы плохо смотрят. А то РФПЛ давно побила бы все рекорды по рейтингам.

Таковы особенности женского телесмотрения, которые Тина Канделаки прокомментировала кратко:

– В категории «женщины 18–24» прирост за год составил более 8%. Мы планируем продолжать наращивать объем разнообразного контента именно для этой аудитории. Не буду раскрывать все наши планы заранее – ждите анонсов.

Доли телеформатов в вещании «Матч ТВ»